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如何讓SEM廣告投入實現更高的ROI?避開這些SEM投放誤區

搜索引擎是網民獲取資訊的重要入口,也是商家有效獲取精準流量,深度挖掘互聯網用戶潛在價值的必爭之地。而SEM(搜索引擎營銷)憑着高精準、高回報的特性成為精準營銷的寵兒。如何讓SEM廣告投入實現更高的ROI(投資回報率)?

很多企業認為,只要投入到SEM的成本足夠多,那麼就能獲得理想的曝光和流量,但「不差錢」不等於盲目花錢,正確認知SEM(搜索引擎營銷)、避開投放誤區才能真正體現SEM的營銷價值。

如何讓SEM廣告投入實現更高的ROI?避開這些SEM投放誤區

SEM投放誤區一:只顧排名、流量,忽視用戶匹配度

很多企業進行SEM優化時,只顧網站排名靠前,全然不管引來的流量(用戶)是否與網站信息(提供的產品/服務)匹配,結果浪費錢之餘卻得不到應有的轉換率。

解決方法:

· 明確網站定位

· 找准目標用戶(包括細分人群、搜索喜好)

· 準確設置「Title和描述」

SEM投放誤區二:只顧排名,忽視展現內容

很多企業網站的目標關鍵字排名很好,但展現的「Title和描述信息」比較遜色,結果排名靠前,展現量很高,但點擊量不給力。

解決方法:

· 準確、差異化設置「Title和描述信息」。

「Title和描述信息」需要結合品牌定位、優勢及提供產品/服務去撰寫,平時可細心觀察參與競價該關鍵字的其他網站是如何撰寫的,找出屬於品牌和產品/服務的差異化競爭點,並準確付諸於文字表達,使頁面能夠脫穎而出。

SEM投放誤區三:只顧排名、流量,忽視用戶體驗

辛辛苦苦選對關鍵字、優化網頁SEO排名、Title和描述,結果Landing Page(廣告着陸頁)異常糟糕,甚至直接將首頁設置成Landing Page,可想而知結果將會是如何?

解決方法:

· 保證頁面內容的組織與關鍵字匹配度要高

· 確保頁面風格設計符合產品定位,符合目標受眾喜好

· 準確傳遞頁面信息

SEM投放誤區四:KPI設置忽略中間變量,只看最終結果

如何讓SEM廣告投入實現更高的ROI?避開這些SEM投放誤區

以上是某電子商務客戶A 的投放數據分析,從1-3月份客戶A的「網站平均停留時間」、「老訪客數量」都在提高,「訂單成本」卻保持平穩甚至略有上升,表面效果很差,大多企業看到這種情況都會選擇暫停投放。

然而這恰好忽略了「客戶轉化時間」這一隱藏變量,從而導致對KPI的錯誤認知。

解決方法:

每種數位營銷方式都有其各自的獨特優勢,以及獨特的市場特性,承載着多方傳播信息。

而從上述圖片中,我們也看到客戶A正因為能夠正確看待前3個月的投放結果,4-6月份的訂單成本才會大幅下降。所以在制定SEM優化KPI時,我們需要充分分考慮「量」與「率」的差別,不應該以偏概全,也不要出現急功近利的心理。

SEM投放誤區五:每天優化賬戶

大多追求效果的企業客戶都會要求服務商每天優化賬戶數據,並認為必須保證頻繁優化才能提升投放效果,獲得更高的ROI。但過度優化一方面導致賬戶無法呈現出準確歷史表現多線程的操作無法分清具體行動的有效性,最終無法執行合理有效的優化方法;另一方面也會對最終的轉化效果帶來誤操作,因為關鍵字同樣存在轉化時間的問題。

SEM投放誤區六:沒有購買品牌詞

很多客戶存有這樣的疑問:在品牌詞被檢索時,自然搜索結果的第一位就是我的網站,為什麼還要去購買品牌詞呢?

但在實際操作中,我們仍然需要適當優化品牌詞,原因如下:

① 品牌詞的高相關性會帶來的高點擊率,從而決定品牌詞的高質量度,這也意味着廣告主可以較低的成本展現。另外,高點擊率有利於整個賬戶質量度提高,降低平均CPC。

② 品牌詞購買可有效防止競爭對手惡意競爭。

③ 品牌詞提交的創意通過人為優化,可以將最具營銷價值的信息第一時間展示在潛在客戶面前。

SEM投放誤區七:看重關鍵字拓展,忽略後續結構調整

傳統邊際效益已經不適應於互聯網的搜索投放,而長尾關鍵字以點擊消費少、轉化率高等特點,受到個行業可住的青睞,因此拓展關鍵字也成為大家樂此不疲的優化方法之一。

但「拓展」只是其優化行為的第一步,僅能夠保證對潛在搜索需求的覆蓋,要想真正觸發有潛在需求的客戶並發生轉化,就需要劃分合理的結構並配以適當的展現創意。

解決方法:

良好的賬戶結構相當於建築物的地基,如果地基不牢固這意味所有努力將付之東流,因此要建立良好的賬戶結構,就需要做好以下兩點:

① 調用不同投放維度的信息進行投入,以便更有效的支配預算;避免通過關鍵字報告逐個篩選,通過單元甚至計劃提取信息將更為有效。

② 保證同一單元的關鍵字詞性相同,搜索需求相同,並配以出色的展現創意。

以上兩步梳理工作都完成後,賬戶各項指標將會獲得不錯的提升。

隨着網路的快速發展,愈來愈多企業開始重視網路營銷這塊,但如果企業只顧着投入資金,而忽略網絡營銷認識,最終只會浪費錢之餘,也得不到理想的效果。

總的來說,要想做好SEM優化,就要兼顧排名、匹配、體驗,才能獲得更高的收益。